Varumärket och kommunikationsplanen

Publicerad: Idag

En varumärkesplattform är ryggraden i en organisations varumärkesidentitet. Efter fyra decennier i branschen skall jag här försöka ge en strukturerad översikt över vad varumärket står för, hur det positionerar sig på marknaden och hur det ska kommuniceras till målgrupper. Jag påstår att en välformulerad varumärkesplattform är nödvändig för att göra varumärkets kommunikation både enhetlig och lätt att förstå.

I det moderna affärslandskapet behöver man i kombination med detta även optimera sin egen webbplats och ha en genomtänkt kommunikationsplan, vilket inkluderar PR, nyhetskanaler, sociala medier och mediainvesteringar, alla avgörande element för varje verksamhets framgång. Dessa komponenter är att betrakta som taktiska verktyg som används för att verkställa varumärkesplattformens strategiska riktlinjer. Här går vi igenom de grundläggande delarna i en varumärkesplattform och knyter i slutet av artikeln ihop varumärket med kommunikationsarbetet.

Vision

Visionen är varumärkets övergripande mål och syfte. Den definierar vad organisationen strävar efter att uppnå på lång sikt och fungerar som en ledstjärna i alla verksamhetsbeslut.

Mission

Missionen förtydligar varumärkets dagliga syfte och dess roll i målgruppens liv. Till skillnad från visionen, som är framåtblickande, beskriver missionen här och nu. Vad är verksamhetens existensberättigande och USP (Unique Selling Proposition)? Vad är era unika egenskaper eller fördelar som skiljer era produkter, tjänster eller varumärke från konkurrenternas?

Värdegrund

Värdegrunden listar de kärnvärden som varumärket håller som fundamentala. Dessa värden ska återspeglas i allt från företagskultur till produkter och tjänster.

Målgrupp

Förståelse för målgruppen eller rättare sagt målgrupperna. Vilka är ni bäst för? Här definieras vilka personer eller organisationer varumärket riktar sig till, och vilka specifika behov och önskemål dessa har liksom verksamhetens roll i samhället i övrigt förstås.

Positionering

Positioneringen specificerar varumärkets unika plats på marknaden i jämförelse med konkurrenter. Det handlar om att skapa en unik association i målgrupperna, det vill säga i befintliga och blivande konsumenters sinne.

Personlighet

Varumärkespersonligheten beskriver de mänskliga egenskaperna associerade med varumärket. Det kan inkludera attribut som t.ex. "ungdomlig", "seriös" eller "innovativ".

Ton och röst

Beskriver den ton och de språkliga drag som ska användas när varumärket kommunicerar, både internt och externt.

Visuell identitet

Här samlas de visuella elementen som tillsammans utgör varumärkets utseende, inklusive logotyp, grafisk manual med färgschema, typsnitt och eventuellt kompletterande symboler.

Budskap och berättelser

Definiera de nyckelbudskap och berättelser som varumärket vill förmedla och arbeta med SEO-optimerad content. Det handlar både om att skapa en emotionell koppling till målgrupperna samt att bygga auktoritet inom er bransch och stärka er nisch.

Strukturerad handlingsplan

Slutligen inkluderar en robust varumärkesplattform en handlingsplan som lägger fram konkreta steg för hur de olika delarna ska implementeras och mätas. Jag tar mig här friheten att dela in den standardiserade rubriken ”handlingsplan” till tre parallella planer med tyngdpunkt på kommunikationsplanen då begreppen gärna blandas ihop:

1 Affärsplan: Ett strategiskt dokument men i grund och botten - Produkt och pris. Vad erbjuder ni och vilka kostnader finns? Vad behövs i form av resurser och omsättning för att verksamheten skall fungera och nå framgång?

2. Aktivitetsplan: Möten, kontakter, mässor, kampanjer och besök. Marknadsarbetet i grunden är ju vad man tänker göra. Bokstavligen lägga upp fotarbetet, analogt och digitalt.

3. Kommunikationsplan. Den här blandar de flesta ihop rejält då det egentligen är två helt olika, men i högsta grad parallella spår:

A: PR-planen - Vem säger vad till vilka och på vilket sätt i vilka kanaler? Hur man får ut sin berättelse. Genom besök, pressreleaser, sociala medier eller nyhetsbrev? Naturligtvis i en klok kombination I planen specificeras vilka PR-aktiviteter som ska genomföras, vilka mediekanaler som ska användas och hur budskapet ska kommuniceras för att nå målgruppen effektivt. Här är det viktigt att ta hänsyn till "Ton och röst", "Positionering" och "Värdegrund" för att säkerställa en enhetlig och effektiv kommunikation. Det handlar om att använda hjärnan för att formulera budskap och inte plånboken för att köpa annonsplats.

B: Mediaplanen - Vilka kanaler betalar ni för att synas i? Det här är däremot en kostnad och ren budgetpost där, i bästa fall, en väl planerad del av omsättningen skall användas för att exponera ert varumärke. Sedan gammalt vill man kalla det för ”investering” men då skall ni ha gjort er hemläxa när det gäller punkterna ovan först - annars är det tyvärr till stor del ”att elda för kråkorna”. ”Syns man inte så finns man inte” är även det ett gammalt fint ordspråk - men bränn inte pengarna på sista raden genom ogenomtänkta mediainköp. Allt för många köper annonsplatser de inte ens känner till för att inte tala om alla s.k. "Googleerbjudanden" via telefon. Planera mediainvesteringarna utifrån er budget - men arbeta igenom varumärkesplattformen först!

Till sist - störst och först

Hemsidan: Inga sociala medier i hela världen ersätter den egna webbplatsen. Er egen webbplats är oftast, om inte den första, så i alla fall viktigaste kontaktpunkten mellan ett varumärke och dess målgrupp. Webbplatsen innehåller ju all den information som era målgrupper efterfrågar: Öppettider, produkter, tjänster, priser och kontaktuppgifter etc. Sedan återspeglar den ju vare sig ni vill eller inte ert varumärket. Kommunikationen sker ju som bekant på mottagarens villkor. Så det är en god hygienfaktor att tillsammans med er kommunikationsansvarige och webbyrå se till att rubriker ovan har beaktats. Sedan att ni arbetar aktivt och löpande med med storytelling och content hämtat ur PR-planen som nyheter, evenemang och erbjudanden. Det skapar kontakter, nya ambassadörer och genererar fler och bättre affärer - i form av analoga besök, bokningar eller beställningar genom e-handel.

Så bygger ni ett framgångsrikt varumärke

Så för att bygga ett framgångsrikt varumärke räcker det inte med bara en logotyp och en slogan. Det kräver en genomtänkt varumärkesplattform och en robust kommunikationsplan. Dessa verktyg fungerar som ryggraden i en organisations identitet och avgör hur den uppfattas på marknaden. Genom att ge lika mycket uppmärksamhet åt både varumärkesstrategi och kommunikation, kan företag säkerställa en enhetlig och effektiv dialog med sina målgrupper. Att investera i dessa områden är att planera för verksamhetens långsiktiga framgång.

Varma kommunikationshälsningar

Joe Formgren
Kommunikationsstrateg och publicist
Svensk Presstjänst
070-679 79 00

I begränsad omfattning tillgänglig för digitala workshops om miniutbildningar inom ovanstående ämnen.
Förfrågan och mailkontakt >>